интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
17 .. 19
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 66.38
  • 75.23
спецпроект
Альтернатива есть

Ой, натив

 

Как рассказать о продукте так, чтобы читатель даже не понял, что это была реклама? Мечта маркетологов воплотилась с приходом на рынок нативного формата. Да, спонсорский контент нынче в моде. Говорят, к 2021 году он будет занимать более 50% рекламного рынка. Хотите быть в тренде? Читайте, как создавать и размещать нативный контент.

Текст: Анастасия Столбова

 

С каждым годом все больше компаний, планируя свои рекламные бюджеты, прописывают в них статью «на натив». Действительно, органичные рекламные интеграции брендов с блогерами или СМИ сейчас в тренде. Потенциальные покупатели устали от назойливых видеороликов и контекстной рекламы и попросту научились не реагировать на нее, переключая внимание. Этот феномен даже получил название «баннерной слепоты». В этот момент на помощь брендам и пришла нативная (или естественная) реклама.

Этот вид рекламы практически неотличим от обычного контента, он не бросается в глаза, не вызывает раздражения и отторжения. Это может быть обзорная статья, пост, отзыв, вопросники или тесты, поднимающие актуальные проблемы. Формат рекламы при этом подстраивается под конкретную площадку, на которой он размещается, и выглядит, как один из материалов ресурса.

Как правильно покупать нативную рекламу в медиа, как придумать вместе с брендом интересную историю и не сесть в лужу? Эта тема стала одной из главных на прошедшей в Петербурге конференции iFresh. Своим опытом и кейсами поделились Родион Скрябин из «Лайфхакера» и Илья Красильщик из интернет-СМИ Meduza.

Родион Скрябин,
«Лайфхакер»:

— Невозможно сделать две одинаковые нативные кампании в разных изданиях. У каждого — свое лицо. Но при этом аудитория у всех примерно одна и та же. Если вы отдаете свой продукт в СМИ, обращайте внимание только на точность фактов и информации, не правьте тексты публикаций, издание лучше знает, каким языком общаться со своей аудиторией.

 

Как покупать нативку?

 

Советы для рекламодателей:

1. Попросите секретаря совершить онлайн-прогулку по ведущим изданиям и заполнить таблицу с информацией из медиакитов. Прежде всего нас интересуют данные об аудитории, а также результат — какие охваты нативных публикаций обещает вам каждое СМИ.

2. Когда вы определились с выбором издания, не стесняйтесь просить СМИ выслать прайс и презентацию с кейсами. Так вы поймете, какие бренды уже сотрудничали с этим журналом.

3. Разберитесь в своем продукте и маркетинге. Поймите, что именно вы хотите рассказать читателям издания прямо сейчас, как преподнесете товар и какого результата ждете от рекламы.

4. Заполните бриф. Чем подробнее вы это сделаете, тем проще будет СМИ подготовить подходящую для вас интеграцию. Не стесняйтесь прослыть графоманами, на этом этапе важно не держать детали в голове, а открыто делиться ими.

 

 

5. Сообщите, какие данные аналитики по рекламной кампании вы хотите получить. К примеру, вы можете запросить информацию по уникальным просмотрам и переходам.

6. Открыто делитесь ожиданиями. Расскажите, чего именно вы ждете от рекламной кампании.

7. Доверяйте ресурсу. Ответьте на вопрос: вы покупаете текст СМИ или решение бизнес-задач? Если второе — доверяйте экспертизе медиа, мыслите не правками, а фидбеком.

8. После получения нативных идей от СМИ изучайте их, но не перебарщивайте с правками. И помните, что нельзя войти в одну реку дважды. Нативка — это не магазин готовой одежды, вы не можете получить «точно такой же продукт». Вы можете выбрать стиль одежды и направление коммуникации, но не можете «надеть» чужой натив.

9. Не стоит полагаться только на ту статистику, которую предоставит ресурс. Обеспечьте замеры переходов по ключевым ссылкам со своей стороны, контролируйте процесс рекламных переходов. Анализируйте эффективность, выбирайте самые лучшие взаимодействия.

 

Как создавать нативку?

 

Советы для СМИ:

1. Не давайте клиенту писать текст самостоятельно. Ведь хороший клиент — эксперт, но не автор.

2. Клиент знает про продукт, а вы знаете про аудиторию. Говорите с ней привычным для вас обоих языком.

 

 

3. Созванивайтесь с клиентом и вообще — будьте постоянно на связи. Получайте обратный отклик на всех этапах работы.

4. Составьте «черный» и «серый» списки сомнительных продуктов и рекламодателей.

Илья Красильщик,
издатель Meduza:

— За три года у издания Meduza случилось около 700 нативных интеграций, были у нас и статьи, и карточки, и тесты, и даже игры. Впрочем, нативная реклама — это не совсем правильный термин. Грамотнее называть такую интеграцию «спонсорским контентом». Явление более широкое и емкое, чем мы привыкли думать.

 

Три примера того, как не надо делать

 

Статья о вечном президенте КНДР Ким Ир Сене, вышедшая в «Комсомольской правде». Материал по стилистике больше напоминает хвалебную оду в типичном коммунистическом стиле, нежели реальный журналистский материал в духе «Комсомолки». А значит, издание не проконтролировало язык подачи публикации. Между тем, по словам Ильи Красильщика, такое отношение — неуважение и к читателю, и к рекламодателю. Поскольку реклама — ответственность самой площадки. За качество рекламодателя и его контента отвечает СМИ.

Карточки: «Форекс» — это обман? Meduza выпустила карточки с рекламой «Форекса». Но обычная цель карточек издания — максимально полно ответить на вопрос, предоставив читателю всю информацию по теме. Однако в данном случае ресурс скрыл от читателей часть информации. Недовольные обманом пользователи завалили СМИ письмами. В результате спорную рекламу удалили.

 

 

Карточки: «Как родить ребенка в США?» Казалось бы, тема актуальная для определенной категории населения. Однако проблема в том, что услуга юридически отнюдь не безупречна. Фактически ресурс сообщал, как обойти законодательство страны, что привело к публичному скандалу и удалению материала.

По мнению Ильи Красильщика, особенно стоит проверять рекламодателей, предлагающих медицинские и финансовые услуги. По прогнозу издателя Meduza, доля нативной интеграции в рекламных бюджетах будет только расти, а к 2021 году такой формат будет занимать свыше 50% рекламного рынка.

Подборку лучших форматов для нативки ждите в следующем материале!

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Включаем голову

Включаем голову

Что нужно выяснить, если тебе предлагают «выгодные инвестиции»?

16 августа 2018 0 3
Охота на лайфхаки

Охота на лайфхаки

Основатель «Мосигры» о способах «взломать реальность» и преуспеть.

14 августа 2018 0 42
Babolat – музыка спорта

Babolat – музыка спорта

Как теннисная ракетка стала брендом.

13 августа 2018 0 31